Tuesday, June 06, 2006

100.அமெரிக்கர்கள் காதலிக்கின்றனர்

ரொபெர்ட்டோ கொய்சுட்டா(Roberto Goizuetta) எனும் பெயரை கடவுளின் பெயர் போல் மேனேஜ்மென்ட் பள்ளிகளில் உச்சரிப்பார்கள்.நவீன அமெரிக்க பொருளாதாரத்தின் தந்தை ஹென்ரி போர்ட் என்றால்,மேலாண்மையியலின் தந்தை ஜாக்வெல்ச் என்றால் சந்தையியலின் தந்தை ரொபெர்ட்டோ கொய்சுட்டா தான். கியூபாவின் கோடீஸ்வர குடும்பத்தில் பிறந்த கொய்சுட்டா அங்கு நடந்த கம்யூனிச புரட்சிக்கு(!!) பின் அமெரிக்காவுக்கு தப்பி வந்தார்.ஒரே விநாடியில் தன் சொத்து முழுவதையும் இழந்த கொய்சுட்டாவிடம் இருந்தது 100 கொக்கோ கோலா கம்பனி பங்குகளும் விண்முட்டும் தன்னம்பிக்கையும் தான். சகலமும் இழந்து அனாதையாய் அமெரிக்காவுக்கு வந்தவர்கள் தான் பின்னாளில் சரித்திரம் படைத்துள்ளனர்.இன்டெலின் ஆன்டிகுரோவ் கூட ஆஸ்ட்விட்ச் ஹோலோகாஸ்ட் முகாமிலிருந்து தப்பி சல்லிகாசு கையில் இல்லாமல் அமெரிக்கா வந்தவர்தான்.வந்தாரை வாழவைக்கும் அமெரிக்கா கொய்சுட்டாவை மட்டும் தவிக்க விட்டுவிடுமா என்ன?கோக கோலா(கோக்) கம்பனியில் வேலைக்கு சேர்ந்த கொய்சுட்டா படிப்படியாக முன்னேறினார். கோக்கும் பெப்சியும் அமெரிக்காவில் அப்போது கடும்போட்டியில் ஈடுபட்டிருந்தன.கோக்தான் முதல்வன் எனினும் பெப்சி அந்த முதலிடத்தை தகர்த்து முன்னேறிக் கொண்டிருந்தது.பெப்சி அப்போதைய(1970களில்) சூப்பர்ஸ்டாரான மைக்கேல் ஜாக்சனையும்,மடோன்னாவையும் விளம்பரத்துக்கு வளைத்து போட்டது நல்ல பலனை தந்தது.கோக் வழக்கம் போல கஞ்சத்தனம் பார்த்து விளம்பரம் செய்ய,பெப்சி அடித்து முன்னேறிக்கொண்டிருந்தது. பெப்சியின் ஜெனெரேஷன் X விளம்பரம் வந்து கோக்கின் அடிமடியில் கையை வைத்தது.(ஜெனெரேஷன் X என்பது 1964 - 1980 பிறந்த இளைஞர்களை குறிக்கும்).இந்த விளம்பரம் வந்ததும் பெப்சி கிட்டத்தட்ட கோக்கின் மார்க்கட்டை சாய்த்து விட்டது என்றே சொல்லலாம்.பான்டா என்ற ஒரு பானம் கோக்கின் மானத்தை காத்துக்கொண்டிருந்தது.பெப்சி கோக்கின் விற்பனை விகிதம் 2:3 என ஆகிவிட்டது.இனி விட்டால் சந்தையின் முதலிடம் , நூறாண்டுகளாக காத்து வந்த முதலிடம் போய்விடும் என்ற நிலை. கோக்கின் 90 வயது உரிமையாளரான ராபர்ட் உட்ருப் கொய்சுட்டாவை அழைத்தார்.1930களில் கோக்கை தலை நிமிரவைத்து அமெரிக்க வியாபார உலகில் மாபெரும் சாதனை செய்த அந்த பெரியவர் தன் வாழ்வின் மிக முக்கியமான திருப்புமுனை முடிவை எடுத்தார்.கொய்சுட்டாவை கோக்கின் தலைமை பீடத்தில் அமர வைத்தார்."மானம் காப்பாய்" என்ற ஒரே வேண்டுகோளுடன். கொய்சுட்டா செய்த முதல் காரியம் "டயட் கோக்கை"(Diet coke) அறிமுகப்படுத்தியது.அப்போது உடல் இளைப்பதும்,ஆரோக்கிய உணவுகளை உண்பதும் ஒரு பேஷனாக பரவியிருந்தது.டயட் கோக்கில் ஒரு கலோரி கூட இல்லை என்பதால் எத்தனை குடித்தாலும் உடல் குண்டாகாது.கோக்கை Brand extension செய்ய அதுவரை ராபர்ட் உட்ருப் அனுமதித்ததே இல்லை."ஒரே ஒரு பிராண்ட் கோக் மட்டுமே வரவேண்டும்" என உறுதியாக இருந்தார்.ஆனால் கொய்சுட்டா பின்னாளில் டயட் சந்தை,சர்க்கரை சேர்க்கப்பட்ட பானங்களை விட அதிகம் விற்பனையாகும் என வாதாடி அனுமதி பெற்றார்.டயட் கோக் வந்து வெகு விரைவில் அமெரிக்க சந்தையின் 3வது புகழ் பெற்ற பானமாக (கோக்,பெப்சிக்கு அடுத்து) விளங்கியது. பெப்சி அடுத்ததாக ஒரு மரண அடியை கொடுத்தது.அதுதான் "பெப்சி சேலஞ்"(pepsi challenge). பெப்சியில் தற்செயலாக ஒரு விஷயத்தை கண்டுபிடித்தார்கள்.பெப்சி,கோக் இவற்றில் சர்க்கரை அதிகம் இருப்பது பெப்சியில்தான்.ஆக சுவை அதிகமான பானம் பெப்சிதான்.ஆனால் கோக்,பெப்சி இரண்டையும் குடிக்கும் கஸ்டமர்கள் கோக்கே சுவையாய் இருப்பதாக கூறுவர்.காரணம் கோக் எனும் பெயர்தான்.அதே பாட்டிலின் பெயரை மறைத்து கோக் எது பெப்சி எது என தெரியாமல் கொடுத்த பின் சுவை எதில் அதிகம் என கேட்டால் பெப்சியை கைகாட்டுவர். இதை பெப்சி வித்யாசமான முறையில் மக்களிடம் எடுத்து சென்றது. சாலைகளில் பெப்சி சேலஞ் என்ற பலகை தொங்கும்.அங்கே இரண்டு பாட்டில்கள் (லேபில்கள் கறுப்பு ஸ்டிக்கரால்) மறைக்கப்ட்டு எந்த பிராண்ட் என தெரியாமல் காத்திருக்கும்.வழியில் போகும் பொதுமக்கள் அந்த இரண்டையும் குடித்துவிட்டு இரண்டில் சுவை எதற்கு அதிகம் என சொல்ல வேண்டும்.அப்படி சொன்னபின் திரை விலக்கப்படும்.என்ன மாயம்?அப்படி சொல்லப்பட்ட பிராண்ட் பெப்சி.... 100க்கு 90சதவிகிதம் பேர் பெப்சியே சுவைமிக்கது என சொன்னார்கள்.அமெரிக்காவெங்கும் பரபரப்பாக இந்த விஷயம் பேசப்பட்டது.கோக் இந்த பரிசோதனையை ரகசியமாய் நடத்தியபோது அதே முடிவுகள் தான் கிடைத்தன.100 வருஷமாக பொத்தி,பொத்தி வைத்திருந்த பூனை வெளியே வந்துவிட்டது. "......பெப்சி தான் சுவையான பானம்........" கோக் இதோடு முடிந்தது என்றார்கள்.முடிந்திருக்கும்..அதன் தலைமை பொறுப்பில் கொய்சுட்டா இல்லாமலிருந்தால்....கோக் வரலாற்றின் மிக அதிர்ச்சி தரும் முடிவை கொய்சுட்டா எடுத்தார். "கோக்கை நிறுத்திவிட்டு புதிய சுவை மிக்க பானத்தை அறிமுகப்படுத்தப்போவதாக அறிவித்தார்..." கோக்கின் பார்முலா கிட்டத்தட்ட ராணுவ ரகசியமாக காக்கப்பட்டு வந்த ஒன்றாகும்.அந்த பார்முலா தெரிந்தவர்கள் 3 பேர்தான் இருப்பார்கள்.எந்த நெருக்கடியான சூழலிலும் அந்த பார்முலாவை கோக் வெளிவிட்டதில்லை.அமெரிக்க அரசு என்னென்னவோ தகிடுதத்தம் செய்து,மிரட்டி பார்த்தும் கோக் அந்த பார்முலாவை சொன்னதில்லை.இதுபற்றி பல வகையான சுவாரசியமான வதந்திகள் பிசினஸ் வட்டாரத்தில் உலாவும்.சி.ஐ.ஏ கூட இந்த பார்முலாவை அறிய முயன்று தோற்றது என்று சொல்வார்கள்(உண்மையா பொய்யா தெரியாது.கோக் இதை உறுதிபடுத்தவுமில்லை,மறுக்கவுமில்லை) அப்படி புகழ் பெற்ற ஒரு பானத்தை நிறுத்துவதென்றால் அது எப்படிப்பட்ட முடிவு?அதை கொய்சுட்டா எடுத்தார்."நியூ கோக்" எனும் பானத்தை,பெப்சியை விட சுவையான பானத்தை,சந்தையில் வெளியிட்டார்.ராபர்ட் உட்ருப் மனம் என்ன பாடுபட்டிருக்கும் என சொல்ல வேண்டியதில்லை.தன் குடும்ப உறுப்பினர் மரணம் அடைந்தது போல் அந்த முதியவர் உணர்ந்தாராம். புதிய கோக் சந்தைக்கு வந்ததும் யாரும் எதிர்பாராத சம்பவம் நடந்தது.... "எங்களுக்கு எங்கள் கோக் வேண்டும்" என அமெரிக்கர்கள் புரட்சி செய்ய துவங்கினர்.முதலில் லேசாக ஆரம்பித்தது பிறகு மக்கள் போராட்டம் ரேஞ்சுக்கு போய்விட்டது.வீதிகளில் கொய்சுட்டாவின் கொடும்பாவி எரிப்பது,புது கோக் டின்களை கொளுத்துவது,மிரட்டல் கடிதாசி போடுவது,கண்ணீர் மடல்களை பத்திரிக்கைகளுக்கு அனுப்புவது என போராட்டம் தீவிரமடைந்தது.அமெரிக்க நாடாளுமன்றத்தில் கூட இந்த பிரச்சனையை எழுப்ப சில அங்கத்தினர் முயன்றனர். ஆயிரக்கணக்கில் பழைய கோக் டின்களை வாங்கி ஸ்டாக் செய்ய துவங்கினர் சிலர்.2, 3 மடங்கு விலைக்கு மேல் பழைய ஸ்டாக்குகள் விற்று தீர்ந்தன.உச்சகட்டமாக ஹெலிகாப்டரில் "எங்கள் கோக் எங்களுக்கு வேண்டும்" என பேனர் கட்டிக்கொண்டு கோக் தலைமயைகத்தை நோக்கி ஒசாமா பின்லேடன் ரேஞ்சில் விரைந்த ஒருவர் போலிசால் பிடிக்கப்பட்டார். பெப்சியை இந்த களேபரத்தில் கண்டுகொள்ள ஆளில்லை."இதெல்லாம் கோக் செய்யும் சதி.அவர்களே பணம் கொடுத்து செட்டப் செய்கிறார்கள்." என ஜெயலலிதா ரேஞ்சுக்கு பெப்சி அறிக்கைவிட்டு புலம்பிக் கொண்டிருந்தது.யாரும் அதை கண்டுகொள்வாரில்லை. நம்மூர் அரசியல்வாதி ரேஞ்சுக்கு கொய்சுட்டா போய் அடுத்த நடவடிக்கையை அறிவித்தார்."கோக் மீண்டும் வருகிறது" என அறிவித்தார்.அந்த அறிவிப்பை வெளியிட்ட பத்திரிக்கையாளர் சந்திப்பில் கைதட்டலும்,விசிலும் தூள் பறந்தது.பத்த்ரிக்கை,டிவிநியூஸ் எங்கும் இதே செய்திதான்... பலத்த பரபரப்புக்கு இடையே பழைய கோக் மீண்டும் சந்தைக்கு வந்தது.அமெரிக்க கஸ்டமர்கள் அதை வாங்கிக்குவித்தனர்.தாங்கள் அந்த பானத்தை எந்த அளவுக்கு காதலிக்கிறோம் என்பதை அவர்கள் அன்று தான் உணர்ந்தனர்.சுவையாவது,சர்க்கரையாவது....கோக் அந்த பெயர் தானே முக்கியம்.? இந்த அடியிலிருந்து பெப்சி மீளவே இல்லை.கோக்கின் விற்பனை அதன்பின் எங்கோ போய்விட்டது. ஒரு பிராண்டின் பெயருக்கு எந்த அளவு வலிமை உள்ளது என்பதை மாணவருக்கு விளக்கும் case study யாக இந்நிகழ்ச்சி சந்தையியல் புத்தகங்களில் நீங்கா இடம் பெற்றது. இது கொய்சுட்டா செய்த திட்டமிட்ட சதியா,காக்கை உட்கார பனம்பழம் விழுந்த கதையா என யாருக்கும் தெரியாது.ஏகப்பட்ட வதந்திகள் மட்டும் பத்திரிக்கைகளில் உலா வந்தன. கொய்சுட்டா சாகும்போது கோக் உலகின் நம்பர் ஒன் பானமாக இருந்தது. அப்போதும் அந்த 100 கோக் பங்குகளை அவர் விற்காமல் தான் வைத்திருந்தார்.
Post a Comment